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html模版MichaelKors為何花12億美元收購JimmyChoo?
Michael Kors為何花12億美元收購Jimmy Choo?來源:好奇心日報 劉璐天2017-07-26 10:02Michael Kors 要收購 Jimmy Choo 的傳言終於塵埃落定。

7 月 25 日,Michael Kors 宣佈將以 8.96 億英鎊(約 12 億美元)現金收購高端鞋履品牌 Jimmy Choo。按照交易條款,Jimmy Choo 每股收購價為 3 美元,溢價達到 36.5%。這一估值是 Jimmy Choo 2016 財年 EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)的 17.5 倍。

收購消息公佈後,Jimmy Choo 的股價上漲瞭 17%,而 Michael Kors 則小幅上升 2.8%。

Michael Kors 2012 至 2017 年間的股價變化,圖片來自彭博社

Michael Kors 的困境的確已經到瞭不得不求變的時刻。

2011 年上市後,其股價在 2014 年達到頂峰,隨後就一路下滑,從每股 100 美元降至收購前的 34.91 美元。截止 2017 年 4 月 1 日的第四季度,Michael Kors 凈損失達到 2680 萬美元,而去年同期,它還有 1.77 億美元的凈營收。

今年 5 月,該品牌主席兼 CEOJohn D. Idol 剛剛宣佈,將在未來兩年關閉 100 至 125 傢門店。他把 2018 財年稱為過渡年——“我們必須要在這一年建立新的基準線,才可能重新回到長期增長的軌道上”。

人們在談論 Michael Kors 的大起大落時,總繞不過兩點:美國百貨公司的興起和衰落,以及頻繁折扣對品牌價值的沖擊。

成立於 1986 年的 Michael Kors 最初成名於電視模特真人秀“Project Runway” 和美劇《欲望都市》。借著 2011 - 2014 年間的“輕奢熱潮”,它靠激進的渠道策略迅速擴張;巔峰時期,其零售網點數量從 2013 年初的 2913 傢增至 2015 年 7 月的 4133 傢,其中大多分佈在百貨公司或奧特萊斯。

然而 Michael Kors 所面臨的挑戰不單隻是渠道問題。更嚴重的是——消費者變瞭。

成立 36 年來,Michael Kors 的產品結構始終以手袋為主,但曾經被看好的包袋市場從 2013 年起已經放緩。根據巴克萊銀行的數據,2012 至 2015 年,美國高端皮具及配飾市場每年增速從 16%、11%、8% 降至 3%。

人們對所謂的“輕奢”也不那麼買帳瞭。經濟下滑時期,消費者開始向市場的兩端傾斜——在大眾市場,Zara、H M 等快時尚品牌保持著雙位數增長;而在高端奢侈品領域,Gucci、Dior 等品牌紛紛從年初開始高調談論“行業復蘇”。

Michael Kors 2017 春夏

在這樣的背景下,不少輕奢品牌開始試圖豐富產品線,並向高端市場靠攏。能夠同時實現這兩個目標的最快方式之一,就是收購。

近期最典型的一個例子是 Coach。從 2015 年初起,Coach 就在收購活動上表現得十分活躍。當時它以 5.74 億美元收購瞭女鞋品牌 Stuart Weitzman,進入高端鞋履市場,並且獲得瞭不錯的回報——在今年初發佈的 2017 年 Q2 財報中,該品牌凈銷售額達到 1.18 億美元,同比增長瞭 26%。隨後,Coach 還對英國奢侈品公司 Burberry 發出瞭收購邀約,並傳出有意向買進紐約品牌 Diane von Furstenberg 和 Rebecca Minkoff。

Coach CEO Victor Luis 在去年底接受 BoF 采訪時表示,要將超值 Coach Inc. 擴展為一個多品牌的現代奢侈品集團。

2 個月前,它又以 24 億美元現金收購瞭競爭對手、同為輕奢品牌的 Kate Spade。當時 Michael Kors 也參與瞭競購,但最終落敗。這筆交易的主要目的也是豐富產品線——2016 年,Coach 的女裝手袋等皮具配飾產品凈銷售額達 31 億美元,而其它女裝產品(即鞋履與時裝)則僅為 3.07 億美元。相比之下,Kate Spade “服裝、珠寶等產品”銷售額(還包括規模較小的男裝業務)達到 3.5 億美元,此外還有文具、餐具等傢居產品線。

從目前看來,Coach 的轉型策略還算有效。盡管其 2016 財年前三季度銷售額下降瞭 4%,但利潤增長瞭8.6%,達到 1.222 億美元,每股收益 43 美分,高於去年的 40 美分。

Jimmy Choo 在 2014 至 2017 年之間的股票變化,圖片來自《金融時報》

而對 Michael Kors 來說,收購 Jimmy Choo 也有類似的作用——擴張其鞋履品類,同時新增一個更高端的品牌。Michael Kors 目前隻有不到 11% 的營收來自鞋履,而這個品類在 Jimmy Choo 的占比是 75%。兩者的設計風格也有類似之處,都強調成熟、貴氣以及都市感。

迄今有 21 年歷史的 Jimmy Choo 已經四易其手。2001 年創始人離開後,它被私募股權機構 Phoenix Equity Partners 以 1800 萬英鎊收購,隨後在 2004、2007 和2011 年先後以 1 億、1.85 億和 5 億英鎊被 Lion Capital、TowerBrook Capital 和JAB 收購。

不過這個品牌仍然(希望)保持著當年《欲望都市》中渲染的那種高端氣派——一隻魚嘴涼鞋標價 425 美元,而一雙鑲滿水鉆的高跟鞋則要花 3000 美元才能買到。

此外,它在此次收購前已經將目光轉向新市場,比如 2011 年推出的旅行箱系列,以及近年推出的太陽鏡和香水等新產品線。

2016 年,Jimmy Choo 的營收表現也還不錯。得益於亞洲市場和男裝產品的貢獻,其年營收達到 3.64 億英鎊,同比增長瞭 14.5%。2016 年下半年至今,其股價翻瞭 2 倍多。

按照此次收購聲明中的說法,Jimmy Choo 將”保持管理團隊的獨立性“,繼續由現任 CEO Pierre Denis 和創意總監 Sandra Choi 運營,同時也將“繼續擴展不同品類的時尚產品”。而 Michael Kors 將把重點放在為該品牌拓展渠道上,這包括線下零售網點以及電商。

不過,並不是所有分析師都對收購持肯定態度。

5 月中旬,就有一些分析師提出質疑,認為 Michael Kors 需要思考“與回購股票比起來, 收購其它品牌是否是更有效的方式”。當時 Michael Kors 的市值為 58 億美元,僅為其營收的 1.3 倍;而 Jimmy Choo 的市值為 12 億美元,是銷售額的 2.5 倍。

而法國巴黎銀行(Exane BNP Paribas)董事總監 Luca Solca 則在一份聲明中表示:“Micheal Kors 走瞭 Coach 的老路:飲鴆止渴(on steroids)。”

他的潛臺詞是:現金收購雖然能帶來短期的股價提升和銷售刺激,但也伴隨著更大的風險。尤其是在品牌業績不振、內部經歷大幅調整的階段,驟減的現金流、新增的渠道和債務成本、並購帶來的企業組織結構變化等,都可能造成問題。

更何況,並沒有先例證明從輕奢向奢侈品的轉型是可行的。2009 年,Coach 當時的創意總監 Reed Krakoff 曾推出過一個同名高端奢侈品牌。它雖然獲得瞭不錯的反響,但比預期成本高出很多,最終因長期未能盈利於 2015 年停止瞭經營。

無論如何,Jimmy Choo 原本的所有人 JAB 都不打算再趟時尚這趟“渾水”瞭。2007 年,全球奢侈品市場的增長率還維持在 6.5% 時,它聲勢浩大地進軍時尚業,甚至為 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 三個奢侈品牌成立瞭的一個新部門 Labelux。

現在,雖然有咨詢機構預測奢侈品行業的平均增速將恢復到 7%,但 JAB 仍然計劃賣掉所有時尚資產,隻留下Coty 這個香水業務,轉而將目光投向咖啡和有機食品。自 2012 年起,它先後收購瞭 Peet’s Coffee Tea、Caribou Coffee 以及 Keurig Green Mountain 等一系列美國咖啡品牌,並且在今年 4 月以 75 億美元買下瞭美國咖啡三明治連鎖店 Panera。

“在大起大落後,將現金流導入另一個品牌,可以使得股東們獲得更高的剩餘權益。巧的是,美國輕奢品牌再次將目光投向瞭鞋履。對於 Jimmy Choo 的所有者 JAB 來說,這算是走瞭好運。”Luca Solca 說。

(來源:好奇心日報劉璐天)


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